Più ricchi, più istruiti e soprattutto più giovani. Il profilo degli ascoltatori di podcast sta venendo alla luce grazie a uno studio del Reuters Institute for the Study of Journalism, che dal 2018 ha monitorato l’utilizzo mensile dei podcast in 20 Paesi (dettagliati nella Figura 1) con un settore podcast ben sviluppato. In tutti questi mercati, l’utilizzo complessivo dei podcast è cresciuto negli ultimi cinque anni da poco più di un quarto a circa un terzo del campione internazionale della ricerca.
Il 15% degli intervistati dal Reuters Institute accede regolarmente a un podcast di argomento specialistico. In questa categoria, i podcast relativi ai temi del cambiamento climatico stanno crescendo insieme all’attenzione del pubblico per questo argomento.
Al CMCC abbiamo recentemente prodotto la nostra prima serie di podcast, Foresight – Deep into the Future Planet, perché vogliamo sperimentare linguaggi e strumenti che aiutino a raccontare efficacemente la storia di crisi e transizione tra clima e persone, scienza e società.
RFF, Resources for the Future è un istituto di ricerca che ha lanciato il suo podcast settimanale nel dicembre 2018. Abbiamo intervistato Elizabeth Wason – la produttrice – e Kristin Hayes – una delle co-conduttrici – per saperne di più su cosa c’è dietro Resources Radio.
Cosa aggiunge avere un podcast per comunicare la scienza del clima?
La comunicazione scritta sulla scienza del clima e su altri argomenti correlati, in particolare da parte di un’organizzazione di ricerca, può intimidire alcuni destinatari. Gli articoli possono essere densi, pieni di gergo, un po’ troppo “istituzionali”. Le pubblicazioni più tecniche di RFF sono una parte importante della nostra strategia di ricerca e comunicazione, anche se a volte presuppongono che il lettore abbia una certa conoscenza e interesse. Il podcast non parte intenzionalmente da questo presupposto. I termini tecnici non fanno parte della conversazione o, se compaiono, sono definiti chiaramente insieme a un uso minimo di acronimi. Il podcast è volutamente informale e potremmo dire che l’obiettivo principale è quello di attirare le persone, piuttosto che spingere le informazioni.
Come descriverebbe Resources Radio?
Il pubblico a cui si rivolge Resources Radio comprende responsabili politici, decisori, accademici e appassionati occasionali di energia e ambiente. Vorremmo che il podcast fosse accessibile a un’ampia gamma di ascoltatori, compresi i non esperti, come i professionisti del settore energetico/ambientale, gli studenti universitari interessati all’energia e all’ambiente e altri ancora. Manteniamo la conversazione abbastanza informale e cerchiamo di ridurre al minimo gli elementi tecnici, come descrizioni dettagliate di tecniche statistiche o altri metodi di ricerca, acronimi e gergo. L’argomento tende a coprire una ricerca rigorosa su un’ampia gamma di questioni energetiche e ambientali.
Il formato delle puntate è deliberatamente strutturato in modo che ogni episodio possa risultare familiare agli ascoltatori abituali. Il conduttore inizia sempre con una domanda sul background dell’ospite, che comprende il modo in cui si è interessato ai temi dell’energia o dell’ambiente, e magari le esperienze formative che l’ospite potrebbe condividere nella sua carriera. Il conduttore passa poi all’argomento centrale, di solito incentrato su una nuova ricerca, che di solito include le motivazioni della ricerca, i metodi non tecnici, i risultati principali, le implicazioni politiche (o di altro tipo) e i passi successivi. Ogni puntata si chiude con un segmento “Top of the Stack”, in cui l’ospite descrive brevemente una recente pubblicazione, un film, un podcast, un evento o un’altra forma di media che ha trovato particolarmente interessante.
Perché avete deciso di aggiungere un podcast ai vostri progetti editoriali?
Il podcast è stato un’aggiunta importante ai nostri canali editoriali e la decisione di lanciare Resources Radio è stata sicuramente motivata da alcune considerazioni. Il team di RFF voleva diversificare i contenuti e sfruttare un mezzo di comunicazione in crescita che potesse attrarre nuovo pubblico e fungere da ulteriore canale per comunicare a un pubblico generico (piuttosto che tecnico o accademico). Volevamo anche trovare nuovi modi per coinvolgere il nostro pubblico esistente, offrendo contenuti che sapevamo sarebbero stati di interesse per i nostri lettori, ma che avrebbero potuto apprezzare in un contesto diverso, senza bisogno di concentrare l’attenzione completamente su un testo o su uno schermo, magari ascoltandoli mentre facevano i pendolari o lavavano i piatti. Abbiamo inoltre pensato che un podcast sarebbe stato un bel modo per incorporare competenze più ampie rispetto a quelle che sono già presenti in RFF e per entrare in contatto con punti di vista esterni alla nostra organizzazione, anche se, naturalmente, questi sono anche funzionali a presentare al pubblico di RFF alcuni dei nostri esperti.
Come si inserisce il podcast nella strategia di comunicazione complessiva di Resources for the Future come centro di ricerca?
In termini di canali editoriali, il podcast è una delle tre offerte principali, insieme alla rivista e al blog. Mentre tutti i canali editoriali hanno lo scopo di diffondere la ricerca di RFF in modo ampio e al di là del pubblico accademico e tecnico, il mezzo del podcasting ci aiuta a raggiungere un pubblico che potrebbe non essere pronto per i nostri articoli scritti.
Il podcast fornisce un altro mezzo attraverso il quale RFF può facilitare la crescita organica del proprio pubblico. Le app per podcast fanno gran parte del lavoro di diffusione, il che significa che le notifiche push producono ricompense per RFF in modo relativamente passivo. Gli ascoltatori possono abbonarsi attraverso la piattaforma di loro scelta, invece che attraverso la piattaforma di nostra scelta: una libertà unica. Possiamo fidelizzare il pubblico offrendo agli ascoltatori una programmazione regolare con un formato coerente che loro possono amare e attendere con ansia. Inoltre, abbiamo riscontrato empiricamente che il podcast è un mezzo che gli educatori trovano utile da condividere in classe.
Il podcast è un elemento piacevole della nostra strategia di comunicazione che garantisce un contatto settimanale con il nostro pubblico. Affinare il nostro processo di podcast ci ha aiutato a massimizzare l’efficienza dei nostri sforzi, basandoci sul punto di partenza di una pianificazione definita fin dall’inizio.
Infine, il podcast ci permette di diversificare i nostri contenuti al di là delle competenze di ricerca dirette all’interno della nostra organizzazione; ci consente (attraverso i conduttori) di esplorare brevemente argomenti che altrimenti RFF non avrebbe necessariamente approfondito.
Come selezionate i conduttori e gli intervistati, che sono diversi in ogni episodio?
Resources Radio ha tre diversi conduttori: Daniel Raimi, Kristin Hayes e Margaret Walls. Abbiamo optato per tre conduttori in parte perché volevamo dividere il lavoro di registrazione degli episodi settimanali tra più persone, ma anche perché i diversi conduttori portano interessi, prospettive, stili e competenze diverse negli episodi che registrano. Questo porta a una buona diversità di argomenti e conversazioni nel corso del tempo.
Ciascuno dei conduttori è in gran parte responsabile dell’identificazione degli argomenti che desidera trattare e degli ospiti con cui desidera discuterli, ma ci riuniamo regolarmente come team per fare brainstorming su entrambe le aree. Inoltre, quando una persona ritiene che un altro conduttore sia più adatto a condurre la conversazione, passa i suggerimenti per gli argomenti e gli ospiti agli altri conduttori.
Resources Radio è un podcast settimanale. Quante persone ascoltano i vostri episodi ogni settimana?
Gli episodi che esistono da tempo hanno una media di circa 2.500 ascolti. Gli episodi più recenti hanno una media di circa 1.500 ascolti. L’anno scorso, gli episodi di Resources Radio hanno accumulato circa 126.000 ascolti. Quest’anno, il podcast è sulla buona strada per superare i 140.000 ascolti.
Secondo la sua esperienza, qual è la chiave per dare voce alla scienza e agli scienziati nei podcast mantenendo alta l’attenzione del pubblico?
Ottima domanda. Questo è uno dei motivi per cui iniziamo sempre con un’introduzione all’ospite della puntata: vogliamo assicurarci che il nostro pubblico abbia un’idea di lui come persona, non solo come base di conoscenze. Incoraggiamo inoltre i nostri ospiti a condividere le loro intuizioni tenendo conto del nostro pubblico di riferimento, riducendo al minimo il gergo e concentrandosi sul motivo per cui gli argomenti in discussione sono importanti per i decisori e/o per il pubblico in generale. I nostri ospiti superano sempre le nostre aspettative in questo senso!
Che cosa ha imparato da questa esperienza? Quali sono le principali soddisfazioni e difficoltà che avete incontrato?
I co-conduttori del podcast lavorano diligentemente e deliberatamente per garantire che il podcast presenti una diversità di ospiti, in termini di genere, provenienza etnica, settore di competenza, affiliazione (ad esempio, aziendale, no-profit, accademica) e altro ancora. Questo obiettivo non è sempre facile e a volte richiede perseveranza e creatività.
Potremmo semplificare un po’ le cose invitando ospiti che già frequentano RFF, come i relatori dei seminari. La collaborazione con le istituzioni ospiti per promuovere il podcast ha probabilmente contribuito ad ampliare il nostro pubblico. Siamo sempre alla ricerca di modi creativi per ampliare il nostro pubblico.
Un elemento di soddisfazione è ricevere un buon feedback dai nostri ascoltatori e dagli stessi ospiti. Sembra che le persone amino partecipare al podcast ed è bello mantenere o creare nuove collaborazioni con gli ospiti.
Una sfida è che coordinare gli ospiti, i soundcheck, le registrazioni, i follow-up e tutta l’altra logistica coinvolta nella produzione è un investimento di tempo relativamente grande. Collaborare a questi sforzi e delineare chiaramente la divisione del lavoro con i co-conduttori e con altri membri del più ampio team di comunicazione è molto utile.
Di recente, poiché i co-conduttori si sono destreggiati tra ferie e congedi parentali, abbiamo trovato molto utile registrare il materiale che teniamo in “riserva” e che possiamo aspettare a pubblicare. La contropartita è che a volte un episodio può sembrare vecchio o meno rilevante se aspettiamo troppo a trasmetterlo.
Kristin Hayes è entrata a far parte di Resources for the Future nel 2009, inizialmente a supporto di un progetto pluriennale su larga scala che valutava l’efficacia e i costi di una serie di opzioni di politiche energetiche nazionali statunitensi. Oggi, nel ruolo di direttore senior di RFF per la ricerca e policy engagement, contribuisce a sviluppare la strategia e a gestire le iniziative legate allo sviluppo del gas naturale, alle opzioni di carbon price a livello nazionale, all’integrazione energetica del Nord America e altri temi legati all’energia e al clima. Hayes ha anche la responsabilità primaria di una serie di eventi e iniziative di comunicazione di RFF.
Elizabeth Wason è entrata a far parte di Resources for the Future nell’estate 2019 e contribuisce alla produzione della rivista Resources di RFF, del blog Common Resources e del podcast Resources Radio. Wason vanta anni di esperienza come comunicatrice scientifica. In precedenza, si è occupata di ricerca scientifica presso il College of Literature, Science, and the Arts (LSA) dell’Università del Michigan, rendendo accessibili ricerche complesse attraverso articoli pubblicati sulla rivista e sul sito web degli ex alunni della LSA; ha inoltre co-creato il podcast How to Science della LSA. Wason ha una formazione su produzione audio e broadcasting, con anni di esperienza come volontaria presso WCBN-FM nel campus del Michigan e producendo una serie di programmi radiofonici, tra cui hugabug, un podcast sulle stranezze degli animali. Ama collaborare a stretto contatto con i designer, ha l’abitudine di iscriversi ai club del libro e mangia formaggio.
